Un plataforma de datos de clientes (CDP) recopila y unifica datos de usuarios de primera parte, así como de segunda y tercera parte de múltiples fuentes para crear una vista única, unificada y de 360 grados de cada cliente potencial o cliente. Los CDP proporcionan capacidades de gestión de la experiencia del ciclo de vida del cliente de extremo a extremo: le brindan una comprensión profunda de sus clientes, lo que le permite convertir sus activos de datos en movimiento hacia adelante. Si los datos son el aceite de su automóvil, un CDP es el motor que impulsa su estrategia de personalización.
Un smart CDP enables you to activate your user data, personalize, and optimize every interaction seamlessly across every digital experience, and transition effortlessly from channel to channel. To continue with the car analogy, if a CDP is the engine, the personalization capability is the drive train and steering wheel. Un CDP should do more than ingest customer data. It should also activate it and support your personalization and optimization capabilities.
El ciclo del programa CDP de extremo a extremo
Durante cada fase de implementación y uso de un CDP, hay factores organizativos críticos a considerar. Los líderes de experiencia digital a menudo crean centros de excelencia (COE) para centrarse en procesos, comunicaciones, sistemas de capacitación y modelos de gobierno para configurar sus programas para el éxito. Discutiremos los roles clave en un COE en nuestro segundo blog de esta serie.
Dividimos la implementación y optimización de un CDP en cinco fases:
- Preparación
- Modelos de creación de valor
- Activación de CDP
- Entrega de experiencias
- Siempre encendido
Exploremos cada uno.
1. Preparación
La actividad de preparación prepara el escenario para todo el programa. Al igual que con cualquier iniciativa empresarial, el primer paso comienza con la reunión de las partes interesadas clave y la alineación con el alcance y los objetivos del programa. (Es posible que este proceso no sea completamente lineal, ya que su equipo puede crecer o cambiar a medida que reduce el alcance y los objetivos).
Una vez reunido, el equipo puede comenzar con un Evaluación de madurez de alto nivel de sus operaciones comerciales y capacidades de datos. Esto incluye determinar el alcance de su estrategia de personalización teniendo en cuenta sus amplios segmentos iniciales y las partes del ciclo de vida del cliente. El equipo también analiza el uso futuro de análisis, modelado predictivo y modelos de AI/ML.
Parte de este proceso incluye que sus expertos técnicos determinen la arquitectura de la pila técnica de su empresa, las fuentes de datos relevantes y la preparación de los datos para la integración con un CDP.
Finalmente, el equipo determina la preparación operativa en términos de recursos técnicos y humanos, y dota de personal al equipo para las siguientes fases. Inicialmente, está bien que los miembros de un solo equipo tengan múltiples roles y a menudo se incluyen socios de agencia.
2. Modelos de creación de valor
En esta segunda fase, su equipo determina los objetivos comerciales estratégicos específicos para el programa con alcance y articula el ciclo de vida de su cliente: canales, puntos de contacto clave (momentos de la verdad), necesidades del usuario ("trabajos por hacer"), conversiones clave y contenido o funcionalidad habilitadora relacionado.
Luego, el equipo realiza una lluvia de ideas detallada sobre experiencias clave, que aprovecharán los datos en el CDP, y prioriza cada una en función de su impacto comercial potencial y el esfuerzo para implementarlas dadas sus capacidades actuales. A veces se rellena un lienzo delgado para cada táctica. Es posible que algunas tácticas de alto valor tengan que esperar a etapas posteriores en función del nivel anticipado de integración de datos y esfuerzo de activación. El resultado es una hoja de ruta de experiencia inicial.
Finalmente, el equipo define KPI y un marco de medición para rastrear el éxito, generalmente impulsado por la efectividad del marketing y las ventas y la velocidad de aumento de las conversiones en segmentos clave (por ejemplo, registros, compras, ventas cruzadas, ventas adicionales, recompras) o la mejora de la eficiencia operativa (por ejemplo, optimiza el gasto en medios o aumenta el uso del autoservicio en línea).
Hay muchos otros impulsores de valor y KPI, como el Métricas de marketing de contenidos más críticas. Es importante que las métricas que utilice para este programa se centren en el resultado del cliente y se basen en múltiples canales.
3. Activación de CDP
En la tercera fase, su equipo técnico configura el CDP para su activación. El equipo integra el CDP con todas las fuentes de datos planificadas: por lotes (perfiles de clientes, segmentos, puntajes varios), interactivos (pedidos, contactos, interacciones) y flujo (búsquedas, visitas a páginas/productos, actividad del carrito, identidad). El equipo también permite la transformación, unificación, enriquecimiento y exportación de perfiles de usuario individuales.
El equipo también incorporará microservicios para precios, disponibilidad y riesgo, integrará cualquier modelo externo de AI/ML y diseñará y activará paneles de rendimiento. Al igual que con todas las hojas de ruta, algunas integraciones y transformaciones se planificarán para etapas posteriores.
Finalmente, su equipo técnico integra el CDP a todos los sistemas comerciales en los canales de entrega de experiencias relevantes, como web, redes sociales, correo electrónico, CRM, centros de contacto, quioscos, aplicaciones, texto, medios pagados, etc.
4. Entrega de experiencias
Ahora que el CDP está activado, su equipo se pone a trabajar, creando y entregando experiencias priorizadas, diferenciadas y personalizadas en todos los canales integrados.
Desarrollan segmentos y diseñan, construyen, implementan, miden y optimizan cada experiencia. Esto incluye el desarrollo y diseño de UX/UI, copias, imágenes y otros activos. También desarrollarán campañas de experiencia omnicanal de varios pasos para las experiencias priorizadas, con tablas de toma de decisiones relacionadas y escenarios de prueba. Finalmente, los activan todos a través de los canales apropiados. Basándose en las pruebas, el equipo itera para optimizar los resultados.
5. Siempre encendido
En esta última fase, el equipo ejecuta continuamente experiencias optimizadas, aquellas que ofrecen buenos resultados consistentes para los segmentos y casos de uso relacionados.
Los roles del equipo para la ejecución continua escalonada deben planificarse en la etapa de preparación y ajustarse con los aprendizajes.
Si te ha gustado este blog, sigue leyendo nuestro segundo blog titulado "Organización de su programa CDP", que se centrará en los roles y la organización del equipo desde las primeras hasta las últimas etapas del programa.