ABM: Qué es y por qué se está adoptando en todas las industrias
Es hora de revolucionar tu juego de marketing.
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El marketing basado en cuentas (ABM) es un proceso de marketing y ventas en el que ambos equipos colaboran para definir y dirigirse a cuentas de alto valor con Contenido personalizado y ciclos de ventas optimizados.
El último aspecto, el ciclo de ventas optimizado, es el beneficio clave porque permite a los equipos de marketing y a los responsables de la toma de decisiones dirigir los recursos de manera eficiente para impulsar una cartera valiosa. También permite a los equipos de ventas priorizar cuentas específicas temprano y cerrarlas rápidamente, mejorando significativamente las tasas de conversión.
El enfoque ABM acelera y automatiza las fases de atracción y nutrición para que los tomadores de decisiones clave puedan llevar clientes potenciales altamente calificados directamente a la fase de toma de decisiones, lo que aumenta las posibilidades de conversión hasta diez veces.
Los beneficios del marketing basado en cuentas van más allá de simplemente omitir los primeros pasos para atraer clientes potenciales calificados. Ya te has centrado en la cuenta, entendiendo sus puntos débiles, objetivos y modelos de negocio, por lo que todas las demás fases también suelen acelerarse.
No es de extrañar que la inversión en ABM se esté acelerando.
Cómo implementar ABM
Para un enfoque ABM exitoso, todas las partes interesadas, los equipos de marketing y ventas deben estar alineados, desde la creación inicial del perfil del cliente ideal y el alcance a través de varios puntos de contacto hasta el viaje del cliente posventa hacia la promoción.
La práctica de ABM se puede dividir en cuatro etapas:
- Identificar cuentas
En esta etapa, los especialistas en marketing y ventas trabajan juntos para agilizar el proceso de determinar a qué cuentas clave quieren dirigirse. El punto clave para determinar las cuentas a las que dirigirse es que deben ser de alto valor.
El valor de una cuenta puede determinarse por el tamaño de la empresa, la industria o incluso su conexión con sus clientes actuales. También es importante considerar su potencial de ingresos, modelo de crecimiento y rendimiento. Aprovechar los datos de intención y la información de su CRM puede ayudar a priorizar las cuentas que están investigando activamente soluciones como la suya.
- Conócelos
Una cosa es saber a qué cuentas dirigirse, y otra es conocer realmente esas cuentas. Aquí es donde la empatía es clave. Debe comprender a su público objetivo: sus objetivos, puntos débiles, estrategias, etc.
El desarrollo de personas es un paso crítico en esta etapa de sus esfuerzos de marketing. Las personas son clientes ficticios que ha creado utilizando la investigación, los datos de los clientes o ambos para representar un rol familiar y específico dentro de una organización. Diferentes personas tienen diferentes objetivos, puntos débiles, preferencias de canales de marketing, estilos de comunicación, comportamientos, viajes de compradores, etc.
Los departamentos de marketing deben tener un persona para cada cuenta, idealmente varias personas. Al crear personas, pregúntese quién es probable que se incluya en la decisión de compra: C-Suite, TI, legal, usuarios finales. A continuación, crea una persona para cada cliente potencial. Estas personas lo ayudarán a determinar el contenido que necesita e impulsarán su estrategia de personalización, lo que en última instancia generará confianza y fomentará relaciones más sólidas.
- Ofrezca experiencias de cliente específicas
El marketing tradicional consiste en lanzar una amplia red. La esperanza es que algunos de los peces que capture sean lo suficientemente buenos como para pasar a las ventas. Con ABM, se trata de precisión y campañas personalizadas.
Aún desea comprender cómo se mueve cada cliente de su lista de cuentas a través del embudo de ventas, identificar los puntos de fricción y eliminarlos, y crear un camino claro hacia una venta: capturar a los clientes correctos en el momento adecuado.
Y aún desea entregar campañas de marketing, pero todo debe personalizarse para sus necesidades específicas. Esto no significa usar su nombre en un correo electrónico genérico. Significa crear y entregar contenido relevante en campañas de correo electrónico, incluidos documentos técnicos, blogs o seminarios web que hablen de sus objetivos, necesidades y puntos débiles directos.
Aquí es donde entran en juego los mensajes personalizados y el ABM personalizado. Ya sea a través de páginas de destino dinámicas, secuencias de correo electrónico personalizadas o centros de contenido personalizados, el objetivo es crear experiencias en tiempo real que resuenen con cada segmento de cuenta.
Las campañas de ABM tienen que ver con experiencias personalizadas. Una vez más, abofetear el nombre de alguien o el nombre de la empresa en un activo generalizado no es ABM. Reutilizar un activo generalizado para que se dirija directamente a los puntos débiles, objetivos y más de una cuenta individual es una estrategia ganadora.
A menudo, también puede reutilizar su contenido ABM para el marketing entrante. Sea lo que sea para lo que estés reutilizando, tener un Estrategia de contenido modular es otra excelente manera de lidiar con el volumen de contenido necesario. Facilita el cambio de aspectos del contenido.
- Analizar e iterar
¿Está funcionando el plan?
Desde la identificación de cuentas hasta la iteración de su estrategia de marketing basada en cuentas, ABM requiere datos. A medida que se eliminen las cookies, los datos de terceros serán cada vez más difíciles de conseguir. Esta es la razón por la que los datos de origen y los datos de intención ya son, y serán cada vez más, importantes.
Si no ha perfeccionado su estrategia de datos, no está solo. Pero la implementación de su programa ABM puede ser un gran impulso para poner en orden su programa de datos también. Con las ventas y el marketing alineados, tienen más posibilidades de superar los obstáculos para la excelencia de los datos.
Cuando se trata de medir el impacto, querrá ver más que las conversiones. El compromiso en general puede ser importante, al igual que los tipos de compromiso. Los datos de primera mano son importantes para B2C, B2B y B2X, pero vale la pena señalar que, en promedio, alrededor del 80% de la investigación de compras B2B ocurre fuera de los sitios de los proveedores. Puedes Explore métricas y KPI más críticos para medir aquí.
Este es un lugar donde los estudios de casos pueden ser herramientas poderosas, mostrando cómo sus esfuerzos de ABM han generado resultados medibles para cuentas similares.
Alinear ABM con otras tácticas
Su estrategia de personalización puede alinearse con sus tácticas de marketing basadas en cuentas. Al descubrir las herramientas de personalización adecuadas e implementarlas, puede automatizar el proceso de identificación de los visitantes que coinciden con sus personas. Incluso puede iterar en sus personas y generar otras nuevas automáticamente.
De esta manera, puede asegurarse de que cuando las audiencias objetivo estén en su sitio, se dirijan rápidamente a los lugares más relevantes. Esto puede acelerar el proceso de investigación y dar forma al mensaje al entregar la información clave necesaria en cada momento.
Como se señaló brevemente anteriormente, el trabajo de ABM también se implementa a menudo con un enfoque de inbound marketing. Si está pensando que esto probablemente se deba a que la mayoría de las organizaciones se han dado cuenta del valor del inbound marketing y ya lo están implementando, no se equivoca. Pero hay otra razón: ABM admite ABM entrante y entrante admite ABM.
Una estrategia inbound consiste en la optimización de motores de búsqueda (SEO), el marketing de contenidos y las redes sociales. Al crear contenido dirigido a personas y términos de búsqueda, ya está en camino hacia el contenido ABM, y es probable que solo necesite modificarse ligeramente para hablar directamente con las empresas y cuentas objetivo.
Del mismo modo, como señalamos brevemente anteriormente, el contenido que crea para cuentas específicas casi siempre se puede generalizar un poco y entregar a una audiencia más amplia. El ABM y el inbound marketing forman una simbiosis sinérgica. ABM es una poderosa herramienta de marketing digital para el marketing B2B - uno que las empresas no deberían ignorar.
Ya sea que esté comenzando con su estrategia de ABM, buscando hacerla más sofisticada o preparándose para implementar un enfoque de ABM en el futuro, nuestro conjunto de soluciones componibles está listo para impulsar su estrategia.
Más información sobre el El poder de un enfoque componible - y vea cómo puede potenciar su generación de clientes potenciales, la personalización de ABM y los esfuerzos generales de ABM.