セグメンテーションとは?

セグメンテーションとは、大規模で多様なターゲット市場を小さなカテゴリーに分割し、そのメンバーが特定の特性と詳細を共有するプロセスです。これにより、マーケターは、有意義で心地よいパーソナライズで顧客を引き付けることができますが、一人一人を詳しく知る必要はありません。

新しいメニューを作成しているレストランのオーナーについて考えてみましょう。明らかに、彼女は顧客満足度と楽しさを最適化し、その結果、利益とブランドロイヤリティを最大化したいと考えています。彼女は、魅力的で望ましいかどうかわからないメニュー項目をランダムに選択するのではなく、市場調査(さまざまなソースからさまざまな方法で収集)を活用し、さまざまな顧客の3つの主要な特定のグループを特定します。

• 栄養価の高い食品を優先する健康志向の人々
• プレミアムな各国料理を望む(そしてお金を払う)富裕層
• 同僚、顧客、サプライヤーなどとのオフサイトの非公式な会議のための「頼りになる」場所を求めている専門家。

私たちの賢明なレストランのオーナーはそれに応じて彼女のメニューを作ります。また、彼女は自分のウェブサイト、ソーシャル メディア、その他のオンラインおよびマーケティング オフライン チャネルを通じてメッセージを作成し、これらの異なるセグメント (つまり、顧客グループ) のそれぞれが彼女のレストランが彼らにとって完璧な目的地であることを知ることができます。

この意味で、セグメンテーションは、マーケティングメッセージが共鳴する可能性を大幅に高め、間違ったメッセージを送信する可能性を減らします。

その目標が、非常に複雑な産業機器を多国籍企業に販売することであろうと、最新のスマートフォンを10代の若者に販売することであろうと、現代の効果的なマーケティングを推進する原動力は、パーソナル 化.

Just how critical is パーソナル 化 for today’s savvy and demanding customers?

次の点を考慮してください。

セグメンテーションの最も重要な利点は、最も魅力的でもあり、正しく行えば高い収益性が得られます。

以下では、セグメンテーションのその他の利点として、何らかの意味のある方法で、より多くの顧客、より多くの市場シェア、より多くの収益、より多くの競争上の優位性、より多くのブランドエクイティ、そして最終的にはより多くの利益に貢献します。

• 関連性の向上:セグメンテーションにより、ブランドは関連するマーケティングコンテンツとメッセージングを作成し、マーケティング活動を調整できます。
• 戦略と戦術:セグメンテーションは、ブランドがどのマーケティング戦略と戦術が最もROIを生み出しているか、そしてどのアプローチがコストに見合わないかを確認するのに役立ちます。
• 販売パイプラインの改善:セグメンテーションは、ブランドが最も価値が高く収益性の高い顧客を特定するとターゲットを絞り、その特定のニーズに対応するのに役立ちます。
• ブランド差別化の推進:セグメンテーションは、ブランドが全体的なメッセージングとストーリーを綿密にモニターするのに役立ち、競合他社との差別化を明確にすることができます。
• ニッチ市場を特定する:セグメンテーションにより、これまで見過ごされていた(または無視されていた)特定の市場が、重要な顧客獲得やブランドエクイティ構築の可能性を秘めていることを明らかにすることができます。
• メッセージにとどまる:セグメンテーションは、ブランドが、最も放送時間の多い側面だけでなく、ブランドと価値提案のすべての側面を効果的に伝えていることを確認するのに役立ちます。たとえば、分析、調査、およびデータにより、特定の顧客セグメントが燃料効率、保証範囲、製造品質、および価値に非常に関心があることが自動車メーカーに伝えられた場合、このセグメントに配信されるマーケティングコンテンツは、1つまたは2つではなく、これらすべての要素をカバーする必要があります。
• 製品の改善と開発:セグメンテーションは、パーソナライズを通じて潜在的な顧客との関係構築を促進し、公式および非公式の対話を促進し、製品のイノベーションと開発の成功をサポートします。

セグメンテーションには、主に次の 5 つのタイプがあります。

1. デモグラフィック
2. ファーモグラフィック
3. サイコグラフィック
4. 行動
5. 地理

それぞれについて詳しく見ていきましょう。

1. デモグラフィック segmentation

デモグラフィック segmentation uses non-identifying traits to build customer categories. These traits could include:

• 年齢
• ジェンダー
• 所得水準
• 場所
• 家族状況(独身者、既婚者、父母など)
• 教育レベル
• エスニシティ
• 宗教宗派

デモグラフィック segmentation is the type of segmentation that most non-marketers think of when they hear or read the words “market research.” An example is a luxury home builder that uses income level to target high net worth individuals and families.

2. ファーモグラフィック segmentation

ファーモグラフィック segmentation is conceptually similar to demographic segmentation, except the non-identifying details used to create customer categories are based on an organization vs. an individual, family, group, or other non-commercial entity. These traits could include:

• 組織の規模
• 産業
• セクター
• 職務内容

企業統計セグメンテーションの例としては、福利厚生ディレクターやその他の人事担当役員を対象とした人事情報システム(HRIS)ソフトウェアソリューションベンダーがあります。これらの個人は間違いなく多くの点で多様ですが、全員が人事分野の意思決定者またはインフルエンサーであるという事実は、彼らを引き付け、理想的には顧客のロイヤリティを育むための非常に重要なターゲットオーディエンスになります。

次のセグメンテーションのカテゴリーに移る前に、従来から、そして今日でもある程度、企業グラフィックセグメンテーションは人口統計セグメンテーションに組み込まれていることを念頭に置いてください。これら 2 つの間には概念的な重複があるため (どちらも非識別特性を使用して顧客カテゴリを作成する)、このアプローチにはロジックがあります。

3. サイコグラフィック segmentation

サイコグラフィック segmentation creates categories by using traits rooted in customers’ personalities, purchasing habits, and preferences. These traits could include:

• 信念
• 価値観
• 目標
• 趣味
• 利権
• 優先 順位
• 動機

場合によっては、サイコグラフィック・データの収集は、人口統計データや企業統計データの収集と同じくらいシンプルでわかりやすいものです。たとえば、電子書籍、ホワイトペーパー、インフォグラフィック、またはその他のデジタルアセットをダウンロードするためのフォームに記入するとき、顧客は自分の分野でより良い仕事に就くことを熱望していること、環境の持続可能性に取り組んでいること、ゴルフを愛していることなどを自己特定する場合があります。

しかし、ブランドがこれらのインサイトを明らかにするために、1対1のインタビュー、調査、フォーカスグループ、オーディエンステストなどの方法を通じて、より深く掘り下げる必要がある場合もあります。

ブランドにとって、サイコグラフィック特性について仮定を立てることは、それらが間違っていて、エンゲージメントではなく離脱にリードする可能性があるため、避けることが非常に重要です。たとえば、100人の顧客が(何らかの方法で)平均以上の燃料効率を提供する車両のみを購入することを開示する場合があります。ただし、これらの顧客のすべてが同じ信念や見解に動機付けられているわけではありません。その半分は環境フットプリントの削減に意欲的であり、残りの半分は長期的な所有コストを削減する意欲があるかもしれません。

もちろん、これは顧客が複数の信念や見解を持つことができないという意味ではなく、結局のところ、彼らは人間です。車を買う人は、環境の持続可能性とお金の節約の両方に興味を持つことができます。しかし、ブランドは、これらの価値提案を、最もエンゲージメントを促進し、セールスファネルに最大数の適格なリードを埋め込む方法(または複数の方法)で伝える方法を決定する必要があります。自動車ブランドが、サステナビリティが特定の顧客にとって最も重要な価値であることを理解している場合、それをリードすることで販売を成立させることができるかもしれません。

4. 行動 segmentation

この用語が示すように、行動セグメンテーションは、顧客が何を信じているか、何を考えているかではなく、何をするかによって顧客を分類します。これらの変数には、次のものが含まれます。

• 購入履歴
• 支出と予算編成の習慣
• ブランドとのオフラインでのインタラクション
• ブランドとのオンラインインタラクション(訪問したURL、参照元、サイトでの滞在時間、訪問回数、ショッピングカートの値、キャンペーン履歴など)

消費者の行動に基づくセグメンテーションの例としては、過去 2 年以内に購入した顧客や、過去 6 か月以内にレビューを投稿した顧客をターゲットにすることが挙げられます。

5. 地理 segmentation

心理的セグメンテーションは通常、収集するのが最も複雑なデータソースですが(ただし、最も価値がある可能性もあります)、地理的セグメンテーションは通常最も簡単です。これは、次のような顧客の所在地に関する情報を取得するだけです。

• 国
• 都市
• 都道府県/県/地域
• 郵便番号/郵便番号

地理的セグメンテーションの例としては、断熱性と耐候性を備えた冬服を製造するブランドが寒冷地に住む顧客をターゲットにしている場合や、税務準備ソフトウェアを提供するベンダーが、地域特定の(州/国)の申告規則や規制に準拠する必要がある顧客をターゲットにしている場合が挙げられます。

B2B、B2C、B2B2C、B2Gのいずれの分野でも、ジャーニーマップ、自動パーソナライズ、顧客データプラットフォームなど、すべてのブランドがマーケティングテクノロジースタックに含めるべきセグメンテーションのための3つの基本的で強力なツールがあります。

1.カスタマージャーニーマップ

あるジャーニーマップ is a visual representation of the totality of interactions and touchpoints that various segments experience along the buyer’s journey. Steps in the ジャーニーマップping process include:

• バイヤーズジャーニーに沿って存在するすべての段階(認識、調査、評価、購入、使用、擁護など)を特定する
• 関連するすべてのチーム(営業、マーケティング、カスタマーサクセスなど)が、各ステージで何が起こるべきかを理解し、コンセンサスに達するようにします
• 各ステージのタッチポイントの決定
• 各ステージで発生すべき主要な顧客活動の確立
• 各ステージに存在するべきコンテンツの特定

この後者の目的であるコンテンツの特定には、以下を強調するデジタル関連性マップを作成すると役立ちます。

• ジャーニーの各段階での顧客の意図(オプションの評価、選択肢の絞り込み、特定の製品/サービスの検索など)
• ブランドがさまざまなタッチポイントで顧客に取ってもらいたい目標(ビデオの視聴、オンライン計算機の使用、コンサルティングのスケジュール設定など)
• 各タッチポイントおよび各ステージ(ホワイトペーパー、チェックリスト、電子書籍、データシート、ユースケースなど)で顧客が目標を達成するのに役立つ(または存在する)正確なコンテンツ

2.自動パーソナライズ

自動パーソナライズ AI を使用して、パーソナライズド コンテンツをコスト効率と運用効率の両方を備えた方法で顧客に配信します。このアプローチでは、ML を使用して特定のセグメントを特定すると分類します。また、マーケターは、コンテンツやマーケティングキャンペーンのパフォーマンスを評価するために、最も関連する指標を選択することもできます。

3. 顧客データプラットフォーム

あるCustomer Data Platform(CDP)について は、継続的で一元化された標準化された顧客基盤を確立するパッケージソフトウェアソリューションです。堅牢なCDPの主な特徴には、次の能力が含まれます。

• 複数のソース(サーバー、顧客関係管理、メールなど)からデータを収集し、それを統合して個々のプロファイルを作成します
• 顧客をカスタムオーディエンスにセグメント化する
• 外部システムと統合して、メール、アプリ、ソーシャルメディア、Web、モバイルでデータを共有できるようにします
• ルールと予測型アナリティクスを使用して、最も価値の高い顧客にリーチし、いつどのようにエンゲージするか、どのコンテンツが最も大きな影響を与えるかを明らかにする賢明な意思決定を行います
• 顧客インサイトをリアルタイムで活性化して、広告、マーケティング、eコマース、カスタマーサービスの顧客にユニークで記憶に残るユーザーエクスペリエンスを作成し、顧客固有のニーズに対応します

セグメンテーションを正しく行うことの莫大なメリットと、それを間違えることのコストを考えると、セグメンテーションは「あれば便利」なものではなく、ますます基本的な要件となっています。マーケティングがどれほど複雑で、多面的で、洗練されていようとも、その核となるのは、興味を喚起し、信頼を築き、顧客との関係を育むことです。

セグメンテーションは、これを実現する魔法の杖ではありません。しかし、それはパズルの極めて重要なピースであり、スケールアップを目指す人々にとっては、最も重要なものかもしれません。