O que é o envolvimento do cliente?

O envolvimento do cliente consiste em conectar marcas com clientes – potenciais e existentes – através de uma variedade de canais, a fim de estabelecer e evoluir um relacionamento significativo e leal de longo prazo.

Naturalmente, grande parte do diálogo — seja facilitado por meio de mídias sociais, e-mail, sites, fóruns, widgets, aplicativos, interação presencial (offline) ou qualquer outro ponto de contato — abrangerá vários produtos e serviços, simplesmente porque é nisso que os clientes estão interessados.

No entanto, o envolvimento do cliente procura ir mais fundo e Alcance os clientes a um nível emocional concentrando-se em seus objetivos, aspirações, preocupações e pontos problemáticos. Trata-se de relações, não de transações.

O motor que impulsiona o envolvimento efetivo do cliente é personalização. Considere estas estatísticas:

Essencialmente, e sem surpresa, os clientes querem ser tratados como indivíduos únicos e importantes (o que obviamente são!), e não como um número (o que obviamente não são!). As marcas que integram a personalização em seus esforços de marketing — ou seja, desenvolvendo estratégias de marketing de conteúdo orientadas por dados e campanhas de marketing dinâmicas para atender às necessidades individuais em tempo real com conteúdo relevante — não têm apenas clientes mais felizes e satisfeitos do que seus concorrentes impessoais; eles também têm clientes mais rentáveis. De acordo com uma pesquisa da Gallup, os clientes totalmente engajados representam um Prémio de 23% em termos de participação na carteira, rentabilidade, receita e crescimento de relacionamento em relação ao cliente médio.

Há muitas maneiras de medir o envolvimento do cliente para estabelecer linhas de base, acompanhar o desempenho contínuo e melhorar os resultados.

Algumas métricas comuns e indicadores-chave de desempenho (KPIs) incluem:

Taxa de checkout do hóspede

Usada no espaço de comércio eletrônico, a taxa de checkout do cliente convidado é calculada pegando o número total de pedidos feitos pelos hóspedes (ou seja, indivíduos que não criaram uma conta) e dividindo isso pelo número total de pedidos.

Por que a taxa de checkout do hóspede é uma métrica tão importante de envolvimento do cliente? Porque os indivíduos que criam uma conta são mais propensos a fazer uma compra repetida. Eles também estão mais dispostos a receber comunicações e conteúdo contínuos, o que ajuda o reconhecimento da marca e melhora a fidelidade do cliente a longo prazo.

Frequência de compra

A frequência de compra é calculada tomando o número total de pedidos em um período específico (por exemplo, um ano) e dividindo isso pelo número de clientes únicos durante o mesmo período de tempo.

Essa métrica ajuda as marcas a entender quanto tempo leva para os clientes fazerem uma compra repetida, o que é uma indicação de quão engajados eles estão. A palavra "indicação" aqui é importante, porque pode haver muitos outros fatores que influenciam ou impedem a frequência de compra, como o tipo de produto/serviço, posição de preço e durabilidade (por exemplo, obviamente, a frequência de compra para vendas de carros novos será significativamente menor do que será para um mecânico que fornece trocas de óleo e outros serviços de manutenção/reparo de veículos).

No entanto, no panorama geral, a frequência de compra pode ser uma medida perspicaz do envolvimento do cliente, especialmente quando comparada com os concorrentes. Tudo o resto sendo igual, se a frequência de compra de uma marca é substancialmente menor do que outras em seu mercado, então a principal causa raiz é provavelmente o fraco envolvimento do cliente.

Taxa de compra repetida

A taxa de compra repetida é calculada tomando o número de clientes repetidos durante um período de tempo (por exemplo, um ano) e dividindo-o pelo número total de clientes.

Com isso em mente, as marcas que não veem um aumento repentino e dramático nas vendas repetidas não devem necessariamente soar o alarme. O cliente médio recorrente gasta 67% mais com uma marca favorita nos meses 31-37 após o início de um relacionamento, do que nos meses 0-6.

Índice de satisfação do cliente (CSAT)

A pontuação de satisfação do cliente indica o nível de satisfação do cliente com as respostas a uma pergunta da pesquisa, "Quão satisfeito você estava com nosso [produto ou serviço]?" As respostas são dadas com um número de 1-5, sendo 5 o nível mais elevado de satisfação.

Para calcular a pontuação CSAT, divida o número de clientes satisfeitos pelo número total de clientes que responderam à pesquisa.

Quando os clientes estão satisfeitos com o produto ou serviço que recebem de uma empresa, é mais provável que acabem sendo um cliente engajado também.

Pontuação do promotor líquido (NPS)

O Net Promoter Score® (NPS) mede a fidelidade pedindo aos clientes que respondam à pergunta: "Usando uma escala de 0 a 10, qual é a probabilidade de você recomendar [Marca X] a um amigo ou colega?"

Os inquiridos estão agrupados numa de três categorias:  

E 49% dos consumidores insistem em pelo menos uma classificação de 4 estrelas antes de se sentirem seguros ao escolher uma empresa pela primeira vez.

Uma forma eficaz de as marcas melhorar o NPS é categorizar as atividades ao longo da cadeia de valor de seus clientes em uma de três categorias:

1. Criação de valor Atividades
2. Cobrança de valor (monetizing) Atividades
3. Erosão de valor Atividades

Brands can then identify and leverage “wow” moments — which typically happen in the immediate aftermath of value-creating Atividades — to foster customer engagement, while they minimize (and ideally eliminate) Atividades that lead to disengagement.

Como todos nós experimentamos – especialmente desde a COVID-19 – o cenário de negócios está se tornando cada vez mais digital. Isso ampliou a necessidade de as marcas se conectarem significativamente com o público-alvo atual e futuros clientes por meio de seu site e canais de mídia social, fornecendo conteúdo como:

• Artigos de liderança de pensamento
• Artigos de blogue
• Livros eletrónicos
• Artigos técnicos
• Relatórios
• Infografias
• Guias do comprador, listas de verificação e outras garantias de topo de funil (TOFU)
• Vídeos (sob demanda e transmissão ao vivo)
• Webinars

A importância e o valor de fornecer conteúdo excelente — o que significa conteúdo preciso, atraente e relevante — não podem ser exagerados:

E no espaço B2B, a jornada do cliente pode durar vários meses, ou até anos.

Como tal, é necessário fornecer várias personas de clientes (por exemplo, executiva, técnica, operacional, risco, segurança, etc.) com dezenas, se não centenas, de peças de conteúdo único para manter o relacionamento fresco, dinâmico e em movimento.

Abaixo, destacamos alguns dos mais úteis métricas do site, que ajudam as marcas a medir, rastrear e otimizar sua principal propriedade digital para impulsionar o envolvimento do cliente:

Visualizações de página

Diz-se que "os clássicos nunca saem de moda", e as visualizações de página são uma das métricas específicas de conteúdo mais antigas – mas ainda assim entre as mais importantes e valiosas.

Como o rótulo sugere, as visualizações de página capturam quantas vezes uma página da Web é visualizada durante um período de tempo (por exemplo, dia, semana, mês, trimestre, etc.). Surpreendentemente para algumas pessoas fora do mundo do marketing digital, o forte desempenho de pageview – que deve ser medido comparando com o desempenho passado, bem como benchmarks da indústria/mercado – não significa, por si só, boas notícias. Pelo contrário, poderia indicar a presença de alguns problemas significativos.

Por exemplo: imagine que uma organização investe significativamente para melhorar a sua visibilidade nos resultados dos motores de busca. Após vários meses, as principais páginas da Web começam a aparecer no cobiçado "top 3" dos resultados do Google. A organização está encantada com seus investimentos e esforços de SEO, e seu entusiasmo é impulsionado por um aumento sustentado no tráfego de páginas da Web. No passado, sua página inicial era visitada em média 1.200 vezes por mês, e agora recebe uma média de 4.000 visitantes por mês. Visto isoladamente, trata-se claramente de uma evolução positiva.

Existem muitas razões potenciais para o fraco desempenho das páginas Web. Erradicá-los e resolvê-los é fundamental. Caso contrário, o envolvimento do cliente não pode acontecer.

Taxa de cliques

Taxa de cliques (CTR) helps you get a picture of the quality and success of content both on and off your website. It's calculated by dividing a link's number of clicks by the number of its impressions, and multiplying the total by 100. Através de testes e análises, ele pode ajudá-lo a entender qual conteúdo funciona melhor para o seu público e qual não.

Taxa de conversão

A taxa de conversão mede a porcentagem de visitantes que concluem uma ação que os leva adiante na jornada do cliente.

Os exemplos incluem:

• Transferir um ebook, relatório, guia do comprador, whitepaper, lista de verificação ou qualquer outro ativo
• Subscrever para um boletim informativo por e-mail (ou qualquer outro tipo de e-mail/comunicações móveis)
• Submissão um formulário para solicitar uma demonstração, falar com um representante de vendas, etc.
• Inscrição para aceder a conteúdos premium

A medição, o monitoramento e a otimização da taxa de conversão envolvem o estabelecimento de linhas de base e a execução de experimentos como testes A/B (também conhecidos como testes de divisão e testes de caçamba) para identificar métodos que estão gerando conversões, bem como aqueles que estão impedindo conversões e contribuindo para a taxa de rejeição (que veremos a seguir).

Taxa de rejeição

Se as conversões trazem alegria ao coração dos profissionais de marketing digital, a taxa de rejeição os enche de ansiedade – especialmente porque os visitantes que saem (ou seja, "saltam") podem nunca mais voltar.

Medir a taxa de rejeição é simples: calcule a porcentagem de visitantes que saem de um site depois de visualizar apenas a página na qual chegaram, como a página inicial, uma página de produto, uma página de destino associada a um anúncio pago por clique, etc.

A maioria dos visitantes que acabam por saltar para longe tomam essa decisão fatídica em 15 segundos. Ouvimos dizer que as primeiras impressões são importantes. Na web, é fundamental.

Uma alta taxa de rejeição pode indicar problemas com uma página, como navegação ruim, imagens de carregamento lento, mensagens chatas ou confusas e assim por diante. Por que dizemos "poderia indicar problemas com uma página" em vez de "Sem dúvida indica problemas com uma página"? Porque em alguns casos, o problema não está na página de chegada/destino em si; está enraizado na página de referência.

Principais páginas de saída

Como discutido acima, a taxa de rejeição captura a porcentagem de visitantes que saem depois de visualizar uma página. Mas e os visitantes que navegam para pelo menos uma outra página e depois decidem sair? Ao rastrear as principais páginas de saída, as marcas podem ver onde e com que frequência os visitantes estão encerrando a sessão, para que possam fazer ajustes que tornem o relacionamento "mais pegajoso".

Algumas páginas tendem sempre a ter uma alta taxa de rejeição, como uma página de agradecimento depois que um visitante conclui uma ação de conversão significativa (por exemplo, faz uma compra, solicita uma demonstração, etc.). Obviamente, as marcas gostariam de manter os visitantes em seu site pelo maior tempo possível. Para esse fim, eles sabiamente convidam os visitantes pós-conversão a reacender seu engajamento, por exemplo, assistindo a um vídeo, lendo um artigo, explorando outros produtos e serviços, etc.

A má notícia? Muitos visitantes ainda vão embora, simplesmente porque sentem que a tarefa que queriam realizar foi concluída. A boa notícia é que, ao contrário de seus colegas de saída que são capturados pela métrica de rejeição, a grande maioria das pessoas que deixam "obrigado" (e outras páginas de confirmação/fechamento) não estão frustradas nem correndo para um concorrente. Eles permanecem engajados e retomarão a viagem quando considerarem desejável ou necessário.

Tempo na página e tempo no local

O tempo na página e o tempo no local são métricas separadas, mas muitas vezes são emparelhadas porque ambas se preocupam com a duração — que é um indicador-chave do envolvimento do cliente (ou da falta dele).

Embora essas métricas sejam valiosas, elas também podem ser enganosas por um motivo bastante estranho. No passado distante, quando a web era mais jovem e a navegação ainda estava em sua relativa infância, a maioria das pessoas fechava as abas do navegador quando terminavam de criar uma página da Web ou um site. Porquê? Bem, havia algumas razões básicas, qualquer uma ou todas as quais poderiam ser aplicadas: era a coisa lógica a fazer, era um hábito e/ou liberava RAM preciosa.

Hoje em dia as coisas são bem diferentes, especialmente entre os usuários de negócios que têm muita RAM em seu dispositivo e acham conveniente deixar abas abertas por horas, ou às vezes até dias e semanas. Naturalmente, essa prática comum distorce drasticamente os números de tempo na página e tempo no site, e cria a falsa impressão de que os visitantes estão gastando muito mais tempo interagindo com uma página ou site do que realmente estão.

Para ajudar a limpar os dados e dar às marcas uma imagem mais precisa do que realmente está acontecendo, as ferramentas de monitoramento do site podem ser configuradas para filtrar os visitantes que não realizam uma microconversão dentro de um determinado período de tempo (por exemplo, 30 minutos).

Visitantes únicos, novos visitantes e visitantes que retornam

Embora as marcas queiram colocar o tapete de boas-vindas digital para absolutamente todos que chegam ao seu site, para medir e otimizar o envolvimento do cliente é importante distinguir entre três tipos de visitantes: único, Novo, e regresso.

1. Único Os visitantes são indivíduos que visitam um site pelo menos uma vez durante um período de relatório específico.
2. Novo Os visitantes estão acessando um site pela primeira vez ou pela primeira vez em um determinado dispositivo.
3. Regresso Os visitantes já visitaram um site.

Há algumas coisas importantes a observar sobre esse trio de métricas de engajamento do cliente. A primeira é que "indivíduo" não significa necessariamente um visitante B2C. Poderia certamente referir-se a um trabalhador que acede a um sítio em nome do seu empregador.

The second thing to note is that determining who is — and who is not — a único, Novo, or regresso visitor is not an exact science. This is because the determination is based on “cookies,” which are small blocks of data that download in the background to a visitor’s browser and (among other things) distinguish visitor A from visitor B from visitor C, e so on. At least, that is how it works in theory.

Na prática, as coisas podem ser bastante diferentes — e muito mais confusas.

Podem estar a ocorrer uma ou mais das seguintes situações:

• Os cookies podem ser bloqueados: Alguns visitantes instruíram seu navegador a bloquear o download de cookies em primeiro lugar.
• Um visitante usando vários dispositivos: Some visitors may access the same site from two different devices; for example, from their home office PC, e then half an hour later from their smartphone. Since each device will have its own cookie (presuming of course that cookies are not blocked), this single visitor will be measured as two visitors.
• Vários visitantes usando o mesmo dispositivo: Many households share devices. If three people who use the same computer visit the same site three different times, but use the same browser with the same cookie, then it will be tracked as a single regresso visitor instead of three único visitors.

Apesar destas limitações e complexidades, para medir customer engagement, it is nevertheless valuable to capture and track único, regresso, e Novo visitors. For example, a significant stream of regresso visitors suggests that a brand has a strong, loyal following. Conversely, an apparent dearth of regresso visitors could trigger the need to create and deliver Novo, better content.

Acertar no envolvimento do cliente não é apenas uma prioridade – considerando os enormes benefícios e vantagens, é um imperativo.

Aqui estão oito práticas recomendadas para aumentar o envolvimento do cliente Isso pode significar a diferença entre ter sucesso e lutar:

1. Comece focando nas necessidades do cliente

Pode ser tentador para as marcas construir e moldar sua estratégia de envolvimento com o cliente planejando seus produtos — simplesmente porque estão intimamente familiarizadas com eles e têm acesso imediato a vários especialistas no assunto (por exemplo, desenvolvedores, designers, engenheiros, representantes de vendas, etc.).

Como mencionado anteriormente, os produtos realmente desempenham um papel central no ecossistema geral de envolvimento do cliente. Mas para promover um relacionamento duradouro e leal que, idealmente, durará vários anos ou até décadas – é necessário se concentrar em seus valores, aspirações, desafios, objetivos e pontos problemáticos. Atender às necessidades do cliente é a chave para mapear as jornadas do cliente que geram engajamento e geram resultados de negócios.

2. Seja pessoal — mas não invasivo

A personalização é outro pilar do envolvimento do cliente que foi discutido anteriormente – e vale a pena dar uma olhada mais profunda por causa de um erro que até mesmo algumas das marcas mais bem-intencionadas podem cometer: elas cruzam a linha entre pessoal e invasiva.

Por exemplo, os dados de interação podem revelar que um determinado cliente prefere produtos sem glúten. Uma marca pode aproveitar essa perceção de forma eficaz e adequada, apresentando ao cliente recomendações de receitas sem glúten. Se o cliente desejar, ele pode explorar essas receitas. Caso contrário, ela pode ignorá-los. Mantém-se sempre no controlo e não sente que a sua experiência está a ser manipulada, ou que o "Big Brother" a está a observar a cada movimento.

3. Estabeleça uma linha de base para o conteúdo

Todos conhecemos o ditado "não se pode gerir o que não se pode medir". Bem, há outro axioma que vale a pena destacar nesta discussão sobre as melhores práticas de envolvimento do cliente: "se você não sabe onde esteve ou onde está, então não saberá para onde está indo".

Simplificando, isso significa que as marcas devem estabelecer uma linha de base para todos os ativos de conteúdo — incluindo, mas certamente não limitado ao seu site — para que possam ter uma visão de 360 graus de seus clientes.

4. O volume é importante, mas o valor importa ainda mais

As marcas precisam criar e distribuir conteúdo, conteúdo e ainda mais conteúdo. De fato, enquanto no passado distante era bom para as marcas produzir alguns posts de blog por mês, e talvez um guia ou whitepaper a cada trimestre, hoje em dia deve haver um fluxo constante de conteúdo relevante e atraente em toda a jornada omnichannel - do site às mídias sociais, passando pelo e-mail e muito mais.

No entanto, embora o volume seja certamente importante, o valor é ainda mais importante. Na verdade

Marcas que promovem experiências positivas através da excelência em Criando conexões humanas através de conteúdo excecional desfrutará de um forte envolvimento do cliente e colherá recompensas contínuas.

5. Reduza o atrito nas jornadas do cliente, mas não o elimine

Formulários confusos, sites disfuncionais, botões ocultos e outras armadilhas criam atrito nas jornadas do cliente — e desencadeiam frustração do cliente. Abordar e remover essas ameaças deve ser uma parte fundamental da sua estratégia de marketing.

No entanto, um quantidade mínima de atrito — que resulta de microinterações e microconversões estrategicamente concebidas e implementadas — não é uma distração nem uma perturbação. Em vez disso, é um convite agradável (na melhor das hipóteses) ou impercetível (na pior) para interagir, o que é benéfico tanto para os clientes quanto para as marcas.

6. Colabore com a equipe de vendas

Os profissionais de marketing devem implementar fluxos de trabalho para fornecer à equipe de vendas insights de interação com o cliente, que eles podem aproveitar para criar mensagens atenciosas e escolher conteúdo específico que suporte os objetivos de divulgação.

Embora cada um tenha seu respetivo mandato e responsabilidades, o marketing e as vendas precisam trabalhar como uma equipe coesa: o marketing é responsável por fornecer conteúdo oportuno e personalizado que educa e cria leads qualificados, enquanto as vendas nutrem e envolvem os clientes em uma variedade de canais para estabelecer relações comerciais e aumentar as taxas de fechamento.

7. Solicite suporte ao cliente

A jornada do cliente vai muito além da transação. Desde nutrir clientes em potencial até integrar novos usuários e garantir a satisfação do cliente – cada etapa do ciclo de vida do cliente contribui para a conexão emocional que constrói confiança que define a experiência da marca.

Como resultado, cada passo ao longo da jornada deve adotar uma abordagem centrada no cliente. As equipes de suporte podem rastrear e transmitir o feedback dos clientes para fornecer insights de marketing e vendas. E a qualidade do serviço e da experiência que eles fornecem inspirará a fidelidade à marca entre os clientes existentes — desempenhando um papel fundamental na retenção de clientes e no valor geral do tempo de vida do cliente (CLV).

8. Escolha a plataforma CX certa

A direita Plataforma de experiência do cliente Possibilita experiências personalizadas em todos os canais e pontos de contato através de:

• Ferramentas abrangentes de marketing digital
• Uma visão holística dos dados dos clientes
• O aprendizado de máquina gerou insights

Brands that fully optimize a superior Plataforma de experiência do cliente as part of an effective customer engagement strategy — from proactively recommending content to accelerating product speed-to-market — já não têm apenas "clientes" no sentido convencional, mas comunidades dinâmicas, povoadas por uma lista crescente de embaixadores entusiastas e ferozmente leais. E para essas comunidades de defensores da marca, essas marcas não são apenas vendedores administrando transações, mas sim parceiros, que desencadeiam transformações!