デジタル体験は、ひとつの明白な箇所で破綻することはめったにない、というのは広く認められている事実です。摩擦は、顧客が古い回答を受け取ったり、自動化されたジャーニー によって必要以上にサポートを受けにくくなったりするときに生じます。こうしたことを個別に見ると、別々の運用上の問題に見えるかもしれません。しかし、それらが合わさることで、その体験の背後にあるブランドに対して顧客がどれだけ信頼を持てるかが形作られます。
デジタル・オーセンティシティは、顧客が期待することと実際に体験することの間にあるギャップを見ることで、それらの瞬間を横断して捉える方法を提供します。これが、私たちがDigital Authenticity Indexを構築する際に採用したアプローチです。Ipsosとの提携により、信頼性、関連性、責任性の3つの観点で9つのシグナルを測定し、それぞれが消費者にとってどれほど重要かと、ブランド全般がそれをどの程度実現できていると考えられているかを比較しました。
この9つのシグナルは、自社の顧客体験を見直すための実践的なフレームワークを提供しますが、必要な証拠の大半はすでに手元にあるはずです。何を調査すべきかを判断するためにこれらを活用し、そのうえで顧客フィードバック、ジャーニーデータ、コンテンツレビュー、サービスデータをもとに、どこに対応が必要かを把握してください。
デジタルの真正性を追跡するのに役立つツールは何ですか？
デジタルの真正性を追跡するには、顧客体験のさまざまな部分から得られる証拠を組み合わせることが重要です。アナリティクス、顧客調査、コンテンツレビュー、実験、サービスデータは、それぞれ異なるシグナルを理解する手がかりになります。
| 確認したいこと | 確認する場所 |
|---|---|
| 矛盾している、または信頼性に欠ける情報 | コンテンツ監査、検索行動、サポートへの問い合わせ |
| ジャーニーの中で発生する摩擦や文脈の喪失 | ジャーニー分析、実験、行動データ |
| 的外れなパーソナライゼーション | 選好データ、テスト、顧客フィードバック |
| データや自動化された体験に関する混乱 | 顧客調査、ユーザビリティテスト、プライバシーに関するフィードバック |
| 人によるサポートにたどり着きにくいこと | サービスデータ、エスカレーションの傾向、顧客フィードバック |
パズルの各ピースは、それぞれ異なる解決策を示します。たとえば、離脱率は人々がどこで離れたかを示し、顧客フィードバックは何が障害になったのかを説明してくれる可能性があります。コンテンツレビューでは、ジャーニーを混乱させている矛盾した回答が見つかるかもしれません。サービスデータでは、自動化されたやり取りの後に顧客が繰り返し支援を求めていることが分かる場合があります。
調査している課題に合った情報源を使いましょう。全体像がより明確になるにつれて、改善が必要な体験の部分に注力できます。
重要なカスタマージャーニーから始めましょう
デジタル・オーセンティシティ・インデックスは、どこに注意を向けるべきかについて有用な手がかりを与えてくれますが、出発点が必要です。まずは、チームがすでに重視している目標に関連するジャーニーを1つ選ぶことをおすすめします。顧客の立場でその体験をたどり、不要な摩擦に遭遇したらメモを取りましょう。
それを行うだけでも、デジタル・オーセンティシティに向けた大きな一歩になります。インデックスにおける最大の3つのギャップは、「責任」のカテゴリーにあります。
個人データは透明性をとりわけ重要にし、自動化されたサービスは人による説明責任をより重くし、また購買ジャーニーでは接点ごとに情報が変わると信頼性の問題が表面化することがあります。
何を明らかにしたかによって自社の優先事項は異なるため、関連するシグナルを活用してレビューの方向性を定め、そのうえで根拠を集めてください。
顧客がある段階で離脱した場合は、離脱前に何が起きたかを確認しましょう。自動化されたやり取りの後にサポートへの問い合わせが増えているなら、引き継ぎを詳しく確認する必要があります。チャネル間で回答が食い違っているなら、その原因はおそらく元のコンテンツにあります。問題を理解し、有効な改善を行うには、十分な根拠が必要です。
あらゆるチャネルでデジタルの信頼性を構築
オムニチャネル体験デザインにおいて、デジタルの真正性とは、顧客がタッチポイント間を移動する際に一貫した体験を提供することを意味します。情報は信頼できるものであり続け、役立つコンテキストは顧客とともに引き継がれるべきです。
Digital Authenticity Indexでは、この体験の一貫性を experience coherence と呼んでいます。
90%
消費者は、ジャーニー全体を通じて論理的につながるインタラクションを期待しています。
77%
ブランドは一般的にそれをうまく提供していると考えています。
顧客は、継ぎ目を見つけるのがとても得意です。
誰かがAIの回答を通じてあなたのブランドを知り、その後ウェブサイトへ進み、さらに検索に戻り、最終的に担当者と話すかもしれません。これほど多くのタッチポイントにまたがると、回答の変化は明らかになり、これまでに自分が行ってきたことを突然すべて忘れてしまったような体験には、顧客は間違いなく気づきます。
個々のチャネルを作り込むのと同じくらい慎重に、引き継ぎを見直してください。異なるチームが異なる情報に基づいて動いている可能性があります。有用な顧客コンテキストがシステムの境界で止まってしまうこともあります。あるチャネル単体では完璧に機能していても、より広い顧客体験の中では摩擦を生むことがあります。何かがうまくいかないときは、その原因をたどって元を突き止めてください。
コンテンツプランニングにデジタルの信頼性を組み込む
コンテンツストラテジストは、正確性と明確な責任の所在を、コンテンツの作成と維持の方法に組み込むことで、計画にデジタル上の信頼性を構築できます。
まず、ソースとなる素材から始めましょう。重要な情報を常に最新の状態に保ち、誰がそれを所有しているのかを明確にしましょう。同じ情報が、今日ではウェブページに、そして明日にはどこかのAIの回答に使われる可能性がある場合、これは重要です。
コンテンツ監査は、削除するものを決める以上の目的で役立ちます。ページが今でも実際の顧客ニーズに応えているかを確認しましょう。その情報が、顧客が他の場所で目にする内容と一致しているか、そしてチームが今でも同じ事実に基づいて作業しているかを確認してください。
コンテンツのパーソナライズは、さらに別の文脈の層をもたらします。顧客について把握している内容に応じて、情報の提示方法が変わる場合があります。それでも、信頼できるものである必要があります。
改善の姿を把握する
見つけた問題を中心に、進捗を定義します。
情報が食い違っている場合、原因をたどるために元の情報源へ立ち返る必要があるかもしれません。引き継ぎの不備は、手順の繰り返しや離脱として表れることがあります。
体験のつながりを回復した後に何が起きるかを確認し、同じ不一致が検索、サポート、またはジャーニーの他の部分で引き続き現れていないかを監視します。そして、透明性にはしばしば顧客からの直接的な意見が必要になることを忘れないでください。調査は、変更後に人々がその体験の仕組みをより明確に理解できているかどうかを把握するのに役立ちます。
また、このレビューを常に実施し続ける必要はないことも念頭に置いてください。体験が変化したとき、顧客からのフィードバックによって疑問が生じたとき、またはデータが何かを再確認する価値があると示したときに、再び見直してください。そして、そのジャーニーにおいてすでに重要なビジネス指標を見失わないようにしましょう。コンバージョン、エンゲージメント、完了率、再利用、またはリテンションは、体験の変化後に動く可能性があります。その動きを、デジタル・オーセンティシティが原因であるという証明ではなく、根拠として扱ってください。
体験の見直しを続ける
デジタル体験が長く静止したままであることはほとんどありません。新しいコンテンツが追加され、ジャーニーが変化し、新しいテクノロジーによって顧客がブランドと関わる方法も変わっていきます。時間の経過とともに、このフレームワークは、顧客の期待と体験の間にどのようなずれが生じつつあるのかをチームが共通認識として理解するための手段になります。
そうした変化によって再確認する理由が生まれたときは、9つのシグナルを活用してください。根拠をたどって顧客が実際に体験していることを把握し、最も大きな効果が見込める箇所に変更を加えましょう。